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電子圖書:不同來源的不同“錢”景

水電知識網 〔2003-7-3 8:06:00〕   本報記者 陸杰   來源: 中華讀書報  
  電子圖書是從哪里來的?就目前的情況而言,電子圖書的產生有4種途徑:第一種是商業公司掃描現有的紙版圖書生成電子“圖”書,比如說超星電子圖書(也有部分PDF格式的圖書采用這樣的方法制作,但一般屬于非商業行為的復制);第二種是個人愛好者把現有的紙版圖書經過掃描、識別或錄入后,生成電子圖書供愛好者共享,比如E書時空、北極星書庫等都屬于這類;第三種是以宣揚自己的主張或傳播知識為目的、把自己的作品不先經過傳統的出版,首先以電子圖書的形式出現供人們分享,比如說Bruce Eckle著名的Thinking In系列首先就是做成電子圖書供人們下載、后來才出版成紙版圖書,再如網上流行過的《第一次親密接觸》走的也是這樣的套路;第四種是版權所有者或合法版權獲得者利用出版過程中制版使用的電子文本制成電子圖書,以商品或紙版圖書附屬品的形式對外發放,比如說China-Pub出售的電子圖書、北大方正的Apabi電子圖書、書附盤中的電子圖書、獨立的電子版培訓教程等都屬此列。從以上4種電子圖書的來源我們可以看出,電子圖書最起碼在現階段對于傳統的紙版圖書還有非常強的依賴性——這樣的情況恐怕還將持續一定的時間。因為電子圖書還缺乏一種真正清晰、有效的商業模式來支撐其運營,所以電子圖書很難獨立于紙版圖書之外,短期內電子圖書的主體必然是要由傳統的紙版圖書電子版構成。

  基于這樣的認識,我們再看電子圖書的4種來源的商業前途:

  掃描傳統紙版圖書的方式從技術上來說是最落后的,但是其商業模式是最成熟的——因為獲得了大量傳統紙版圖書的版權,這樣的商業活動首先是有法律的保護,同時因為圖書的種類齊全,所以成為很多人、特別是研究者青睞的資料庫(一位搞學術的朋友跟我說過:他對超星電子圖書又愛又恨——因為超星圖書從視覺效果上來說的確很粗糙、又不能檢索,但是超星的電子圖書種類最齊全,很多以前出版的圖書根本找不到其電子版,但是通常可以在超星圖書館找到),由于電子圖書對傳統圖書的依賴關系,掃描傳統紙版圖書、以電子文件存儲的這種方式還將有一段美好的日子;

  第二種方式相比之下有些“小兒科”,因為確切地說它是一種盜版行為,由于沒有用于商業用途,所以版權所有者往往也就睜一只眼閉一只眼了,但是一旦被用于商業用途,比如說為自己的網站聚攏人氣,版權所有者往往就不會聽之任之了(比如某電子圖書站點把某出版社的經管圖書當作吸引訪問者的法寶,遭到出版社的警告后灰頭土臉地刪除了這些圖書,并正式致歉),也有的想通過在自制的電子圖書中加載廣告盈利,后來也因為其電子圖書身份的不合法、最后無疾而終,這種途徑在讀者群當中類似于開放源代碼般地受到歡迎,但其商業前景至今還很難看到;

  第三種途徑脫離了傳統的出版,可能成為未來電子圖書一個重要的支柱來源,從史蒂芬·金《騎彈飛行》的熱銷可以依稀看到未來電子圖書美妙的商業前景,但是這樣的方式多數情況下還缺乏一套完整的出版體系作為支撐,所以在編輯、校對、版式設計等環節上還不足以和傳統的出版相抗衡——《騎彈飛行》之所以熱銷很大程度上取決于出版商對于它的支持,從國外獲獎的電子圖書基本上都是傳統紙版圖書衍生品這個事實也可以看到這一點:傳統出版體系的存在有其必然的道理;

  第四種來源應該說其出版體系是最健全的,無論是出版社利用制版過程中的電子文本制作電子圖書還是購買版權制作電子圖書,其背后都有一套完整的出版體系在做支撐,所以具有先天的體系優勢,電子圖書的種類多并且在市場上被接受的程度也很高,其市場前景應該說是最好的,但是這種先天的優勢一定程度上造成了“吃老本”的現象,這類電子圖書基本上是“打印到屏幕”的紙版圖書,這也阻礙了它往更高層次的發展——因為無論什么圖書,從本質上來講都是一種信息的載體,如果電子圖書和傳統的紙版圖書以文字呈現來競爭,電子圖書不具有足以影響整個市場的優勢——畢竟電子圖書的閱讀需要依賴使用起來當前還不如紙的電子設備,而電子設備能夠給電子圖書帶來的優勢卻沒有發揮出來:比如說多媒體的功能(這并不可笑,在美國很多書都配有磁帶,讀者可以開車的時候“聽書”、停車的時候看書)、檢索的功能、便于管理的功能等等。

  一個很偶然的機會,我接觸到了一套微軟出品的MELL(Microsoft Enterprise Learning Library,微軟企業學習圖書館),它讓我看到了第四種電子圖書來源更廣闊的商業前景。MELL實際上是MS Press(微軟出版社)傳統紙版圖書的一個升華版本,它以MS Press的出版機構為依托,將其出版物的電子文本(我們都知道MS Press很多書都贈送有.chm格式電子文本的光盤)內容移植到MELL中,同時利用微軟自己開發的搜索引擎加入了強大的檢索功能,更重要的是它把電子圖書的功能更提高了一步:它將這種電子圖書變成了一個可操作的“實驗室”,比如說講授Office操作的部分,讀者可以不需要安裝MS Office軟件就能夠一邊看電子圖書一邊按照書中的操作指示進行模擬演練和互動練習,連電子圖書的界面都不需要離開——這是任何傳統的紙版圖書所不可想象的。同時,MELL不需要額外安裝閱讀軟件,有一個微軟的網絡瀏覽器(我沒有測試過其他瀏覽器的使用效果,按照常理推測因為微軟瀏覽器中有很多專用的技術如Jscript、VBScript等,可能在其他的瀏覽器中不能發揮全部的功能)就足矣,并且可以實現跨平臺的使用。當然,如果你喜歡“聽書”,通過很容易得到的TTS(Text to Speech,文本到語音)引擎就可以把它給朗讀出來。MELL的商業模式更是令人贊嘆,它明確定位在“讓技術發揮實效”,“在今天競爭的市場上,軟件訓練是智能商務戰略的核心組成部分,幫助雇員快速形成軟件技能以提高產出,實現軟件投資價值的最大化”,以MS Press“有深度的、可靠的”內容作為依托,給企業的軟件技能學習提供一個有效的、節省資金的途徑。MELL在這樣的市場定位下,把眾多的圖書打包在一起分成“桌面用戶版”、“IT專業人士版”、“開發者版”,針對企業進行銷售。其卓越的產品質量、明確的市場定位、清晰的商業策略,讓我們看到:原來電子圖書還可以這樣!MELL的幾個成功故事還不能完全反映其市場成果,更多關于MELL的業績我現在也沒有得到,但是這樣的電子圖書沒有理由不獲得市場的成功。

  MELL是一種有市場前景的電子圖書,但也只是一種而已。電子圖書的制作沒有歷史的經驗給我們參考,誰能想到最前沿誰就有可能走在最前沿,也許采用“打印到屏幕”的方式憑著老本也可以吃一段時間,但是競爭的市場不會給原地踏步者一個關于永遠的承諾,不進步就一定會后退。

  本來這篇文章想談電子圖書的商業模式問題,但是隨著思索和研究的深入,我發現“商業模式”這個話題確實太大了、大到了寫一本書恐怕都未必能談完,而在整個商業模式中,作為第一個具體環節的制造是一個不得不談、也不得不放在前面談的問題,走好這一步是電子圖書產業成功發展的基礎(關于電子圖書市場營銷的問題將稍后撰文論述)。目前,大家基本上都認可電子圖書是一個有前景的產業,既然是一個產業,就必須要有一套從制作到營銷的有效成熟商業模式來支撐其發展,而目前我們不能過早地下結論說到底哪種模式是最好的模式或最有發展前景的模式,所以我希望自己的觀點能夠成為一塊引玉的磚,也希望能夠與讀者更多地交流和探討,共同完善對電子圖書商業模式的探索,不吝賜教者可致信johnlu@yeah.net指正。
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